Durante el último decenio del siglo diecinueve, a la pequeña Buenos Aires se le subieron
los humos a la cabeza. Aspiraba elevarse a la condición de "Segunda capital latina
de la Tierra". Para lograrlo, estaba tan dispuesta a despojarse del lastre de lo
antiguo como a consumir vorazmente todo lo nuevo. La velocidad reemplazará a la quietud,
la ostentación a la modestia, la afectación a la sencilla naturalidad.
De la mano de unos pocos. El lujo se pasea jactancioso de haber
arrinconado la misticidad de la aldea. Cambian los gustos y se alteran las pautas de
consumo. Alfredo, el protagonista de Horas de fiebre (1891) viste con la mejor ropa
importada, construye un palacete, se exhibe en Florida, come en los mejores restaurantes,
y gasta en joyerías y mueblerías caras. Buenos Aires mira a Europa y la imita.
La ciudad cambia de ritmo, de color y sabor: "la música italiana,
generosa y heroica, los vinos franceses y los cigarros de La Habana, dan entusiasmo,
alegría y aroma de opulencia" apunta Juan Balestra. En 1890 la fiebre alcanzó su
temperatura más alta. Más que el fin de la euforia, el 90 y su crisis fueron un espasmo
de advertencia. El final del siglo prodigaba optimismo, y prometía que su bonanza era
sólo un modesto anticipo de lo que estaba por venir.
El sorprendente crecimiento demográfico de la Argentina, a caballo de
los siglos XIX y XX, ensanchó el mercado interno diversificando la demanda. De los casi
cuatro millones y medio de habitantes de 1895, el país pasó a los siete millones
ochocientos mil en 1914. Este proceso estimuló el pasaje de la industria casera manual a
la producción fabril mecanizada. Hacia la década de 1870 nuestros incipientes
establecimientos fabriles solo fabricaban "la ruina de sus dueños". A partir de
1880 se acentúa la producción de alimentos y vestimenta, dando mayor importancia al
sector manufacturero en la producción de la riqueza nacional. Los productos requeridos
tradicionalmente por las elementales necesidades de consumo de la Argentina criolla no
escaparán de ese reacomodamiento. El mate, el azúcar, la carne, las alpargatas y los
cigarrillos no pueden sustraerse al proceso de cambio impuesto por un mercado más amplio
y abarcador de casi todo el territorio del país. Hasta mediados del siglo XIX, la
fabricación de cigarros y cigarrillos permanecía sujeta a las condiciones de la
economía colonial, apenas con variantes. Por cierto que la independencia había puesto
fin a la Real Renta de Tabacos que monopolizaba la elaboración y venta del producto, pero
no había logrado superar las limitaciones impuestas por la calidad del tabaco y la
modalidad de su manufactura.
El tabaco figuraba como un artículo de primera necesidad. No bastaba
con saber que "era un género sumamente deseable, un menester que resulta
asequible", señala una historiadora aludiendo al período colonial. Tanta
importancia tenía que en 1778 España envió al Río de la Plata a don Francisco de Paula
Sanz al frente de una "expedición del tabaco". Debía procurar mejorar los
ingresos de la real hacienda, no sin antes realizar un estudio de mercado que estableciera
los gustos de los consumidores. Las preferencias de éstos se repartían entre el tabaco
en polvo, que se aspiraba por la nariz, y el de rama, que se fumaba o mascaba. Hacia 1825,
un viajero inglés advierte que Buenos Aires tiene preferencia por los habanos. Pero ellos
son caros y no siempre llegan en buenas condiciones. Son más usados los cigarros de papel
y los de hoja.
Esos cigarros se vendían en almacenes y pulperías. "Casi todos
los almaceneros tenían su picador de tabaco, especie de profesor ambulante que iba de
almacén en almacén" refiere José Antonio Wilde. Almaceneros y pulperos preferían
este sistema porque, de este modo, evitaban que los cigarreros en sus casas sustituyeran
el tabaco bueno por otro de inferior calidad. El cigarrero ponía sobre sus piernas una
fuente de lata con el tabaco picado, hojas de papel de hilo y un cuchillo. No se conocían
los paquetes ni los envoltorios. Se ataban entre dieciséis y veinte cigarrillos con un
hilo negro. La fabricación de cigarros de hoja daba trabajo y sustento a muchas familias
pobres. De esta forma de producir cigarrillos se pasó luego al establecimiento fabril,
donde se empleaban mujeres que armaban los cigarrillos a mano. En galpones o amplias
habitaciones se producían las todavía elementales variedades de un producto con
creciente demanda y con una variedad de gustos que era necesario atender. En 1898, dos
jóvenes amigos deciden instalar un pequeño establecimiento para fabricar cigarrillos.
Disponían de un pequeño capital, de una modesta buhardilla en la calle De La Piedad (hoy
Bartolomé Mitre) de lo que pretendían hacer y de cómo debían hacerlo.
Juan Oneto y Juan L. Piccardo invirtieron 300 pesos en adquirir una
rudimentaria máquina manual de hierro para picar tabaco. Muy pronto incorporarían una
más completa y veloz, la cigarrera Bonsak, con capacidad para elaborar doscientos
cigarrillos por minuto. En el número 3493 de esa misma calle De La Piedad funcionaba el
taller mecánico de Antonio Piccardo, quien ofrecía reparaciones de máquinas a vapor,
gas, queroseno y la fabricación de máquinas para elaborar confites. Al año siguiente la
empresa incorpora dos nuevos socios: Emilio Costa y Pedro Piccardo.
Por esos días de 1899 aparecen otras señales de la madurez alcanzada
por el industrialismo argentina. El 26 de julio se realiza la gran concentración de la
industria. Más de ochenta mil personas marchan desde plaza Lorea hasta el Congreso. La
industria necesitaba que el país la reconociera como "un factor importante" de
su vida económica. El presidente Roca, vuelto a la presidencia a los 55 años de edad,
intentaba distanciarse tanto de la apertura indiscriminada como del proteccionismo
absoluto: "la protección debe ser racional y equitativa", explicó. La pequeña
empresa del desván de la calle De La Piedad nacía con buenos auspicios. La situación de
Cuba, independizada de España luego de la guerra de 1898, afectó el mercado mundial de
tabacos. Fue precisamente en Cuba donde, a un mes de descubierta América, los españoles
conocieron "el tabaco de fumar". Ese hallazgo de la "hierba
maravillosa" se produjo en una época propicia para su recepción como una panacea en
el Viejo Mundo. De Cuba salió a Europa en el primer viaje de retorno de Colón, y a
partir de allí se expandió por todo el mundo con extraordinaria rapidez. Fernando
Ortíz, el historiador del tabaco, dice que esa expansión fue espontánea, rápida y
extensa. Los españoles en Indias fumaron primero a escondidas, y luego con desenfado. Se
llevaron la planta y, en los siglos XVI y XVII exportaron a América el cigarrillo
envuelto en papel. En Francia su fabricación comenzó en 1842. Según el erudito Ned
Rival, el cigarrillo alcanzó en Europa masiva difusión recién a partir de la guerra de
Crimea, entre 1854 y 1856.
El cigarrillo es un hijo mestizo, dice Ortiz "es un lujo de
primera necesidad", además de ser el más popular y universal. Una de sus funciones
más importantes, anota García Gallo es "brindar una compañía en la soledad".
Las largas travesías en carretas o carruajes, matizadas con los altos en las postas
esparcidas en la soledad, se hacen llevaderas con la inseparable alianza entre el mate, el
cigarrillo, el asado y el naipe. El progreso iniciado en 1880 no expulsará tales
hábitos, sino que los incorporará, más discriminados, al país moderno.
Oneto y Piccardo captan el momento, se imaginan la evolución de la
demanda y se disponen a responder a su crecimiento. El tabaco nacional puede empezar a
sustituir al buen tabaco que aún se importa. "El que come y no pita es como el que
se pierde y no grita", era el dicho en el norte argentino llegado desde Bolivia.
Satisfacer el deseo de tener a mano ese "lujo de primera necesidad" es el
objetivo de Piccardo. Pronto el desván de la calle De La Piedad queda estrecho. Hay que
disponer de galpones para almacenar la materia prima. Pronto, también, la empresa de
amigos debe adquirir los rasgos de una compañía formal.
Cuando eso ocurre, en 1899, la firma celebra las vísperas del nuevo
siglo al haber vendido 316.000 paquetes de cigarrillos y enseguida haber multiplicado esa
cifra. El modesto taller se convierte en una fábrica. Primero funciona en Defensa 1155, y
luego en el 1236 de la misma calle. La media docena de obreros también se multiplica por
20, y no deja de incrementarse. Piccardo lanza una marca que, con el tiempo, se
convertirá en la de los cigarrillos más antiguos del mundo por ser los de mayor
continuidad. Aparecen los 43.
¿Por qué 43?. Según una versión, por aquel belga que en la
afiebrada bolsa porteña de 1890 compró acciones, que no valían más de 42 pesos a 43,
como una profesión de fe optimista mientras los papeles se hundían. Según otra
versión, también relacionada con el mundo bursátil, operaban allí 42 corredores.
Cuando alguien detectaba un intruso gritaba: "¡ Cuarenta y tres, cuarenta y
tres!" para advertir de esa presencia extraña. La cifra tenía, pues, su historia, y
por entonces su fama. Una fama largamente superada por la que lograrían aquellos
cigarrillos que, como muchos de los producidos por Nobleza-Piccardo, pertenecen al
paisaje, los recuerdos y el sabor de lo argentino.
A los 43 originales se sumaron luego los 43 Especiales y la
marca Casino. En sólo un año, consignan los anales de la empresa, se vendieron
460.120.000 cigarrillos. La publicidad popular, transmitida espontáneamente, se reforzó
con las campañas en revistas como Caras y Caretas y Fray Mocho. Pronto se
incluyeron en el paquete los cartoncitos de 2 centavos, los que acumulados se canjeaban
por un nuevo atado. Esos cartoncitos llegarían a circular como moneda corriente. Después
vendría otros premios más grandes y atractivos. Los 43 "tenían el signo de la
calidad que identificó el gusto, el sabor y el aroma del cigarrillo argentino".
El 1 de junio de 1914, se levanta el tercer censo nacional, que incluye
un prolijo relevamiento de la industria argentina. Según ese censo, la industria
cigarrera contaba con establecimientos que, por sus capitales, perfección de sus
maquinarias, número de obreros y valor anual de su producción, eran comparables con los
mayores y mejores del mundo. La Argentina era "uno de los países donde los
cigarrillos son mejor presentados, de superior calidad y más baratos".
Un año antes, cuando todavía gobernaba Roque Sáenz Peña, se había
firmado el decreto que autorizaba el funcionamiento de la Compañía Nacional de Tabacos,
que contaba con un capital inicial de cinco millones de pesos. Veinte años después
pasará a denominarse Compañía Nobleza de Tabacos SA, en virtud de un decreto que
prohibió el empleo del término "nacional" en el nombre de las razones sociales
y de empresas comerciales, También en 1913, Piccardo y Compañía se transforma en
sociedad anónima.
La primera guerra mundial provoca la interrupción del normal
abastecimiento de artículos manufacturados. La guerra estimula la expansión de las
empresas existentes en el país y la aparición de nuevos emprendimientos. Entre 1900 y
1914, la población creció a un ritmo anual de 4.2%, mientras que el producto bruto lo
hizo en una tasa del 5.5%. En 1914, la evaluación del año de Piccardo SA, era
francamente positiva: "la elaboración y venta de los productos de la sociedad en el
año, acusa progreso en relación a los ejercicios de la firma antecesora; y el directorio
considera que el resultado financiero obtenido es satisfactorio". Claro que lo fue, y
los números del balance accionario presentado a los accionistas lo confirmaba plenamente.
Deducidos los importes destinados a los fondos de reserva, quedaba un remanente de
1.756.000 pesos, equivalente a poco más de 700.000 dólares. Las campañas publicitarias
de las marcas clásicas de Piccardo, 43, Excelsior y Plus Ultra (lanzada en
1926 en homenaje a Ramón Franco y la tripulación que cruzó en avión el Atlántico),
incluyó diseños con firmas notorias. En los años 20, los carteles de Piccardo se
apoyaban en la gracia femenina propia de esos "años locos", en motivos egipcios
–como los de Huergo- o incaicos.
En tanto, Nobleza experimenta una no menos notable expansión, no sólo
financiera, sino también física. Ese año 1920 se adquieren los terrenos y se inician
los trabajos de cimentación de los nuevos depósitos, fábrica, y oficinas propias en la
calle Puán, en el barrio de Caballito, donde funciona ahora la Facultad de Filosofía y
Letras de la UBA. Nobleza produjo, en 1919, tres millones de paquetes de catorce
cigarrillos cada uno, cantidad usual en los "atados" de la época. En el año
1923, su línea de tabacos Mariposa lograba gran aceptación. Ese mismo año
Nobleza obtiene la licencia para fabricar en el país los Player’s una marca
famosa en el mundo. También en 1923 su marca Pour la Noblesse, a 20 centavos el
"atado" alcanzó una venta récord de 14.000.000 de paquetes.
A finales del siglo XIX se gestan estas empresas. Durante la primera
década del siglo XX se afianzan en el mercado, y en los años 20 experimentan una notable
expansión. Es la época de marcas como The Flag, City Club, Magnos, Celma, o de Senadores
(negros). Aparecen los Cuyanos, Flor de Ceibo y Argos, que cubren la demanda
de los sectores populares por su precio accesible. En 1935, Nobleza toma a su cargo la
distribución de productos de la Manufactura de Tabacos Mitjans, Colombo y Compañía, que
producía los Clifton, Commander, Piloto y Dixis.
Muchas marcas quedaron fijadas en la memoria colectiva con tanta fuerza
que su sola mención actúa como una llave capaz de abrir el cofre de los recuerdos.
Piccardo por un lado, y Nobleza por el suyo, dejaron una larga lista de marcas entre las
que se pueden añadir: Columbia, American Club, Gloster, Embajadores, Fontanares,
Commander, Jockey Club, Viceroy, Derby, Lucky Strike, Pall Mall, Clifton , Camel,
Parisiennes, y muchas más.
Nobleza introdujo en 1938 los primeros cigarrillos con filtro del
país, los Richmond rubios, y los Tranquilos en negros. El gusto del
público no había cambiado del todo y los cigarrillos con filtro deberán esperar hasta
1960 cuando Piccardo lanza sus Gloster (rubios) y los 43 (negros). En 1962
Nobleza lanza al mercado el primer cigarrillo de tamaño King Size, el popular Jockey
Club, y luego el primer 100 milímetros, el Commander, al que sigue Windsor,
el primer delgado largo en 1972. En 197, un año antes de la fusión, aparece el primero
de 120 milímetros.
Pero la marca de mayor éxito en ventas y continuidad a lo largo de 66
años es, sin dudas, Jockey Club, lanzado al mercado con notable resonancias en
1926 en paquetes de 10 unidades de 70 milímetros, medida usual por ese entonces.
Retirados de la venta en 1947, reaparecieron dos años después. El Jockey es un
caso único en el mercado argentino de cigarrillos. A comienzos de 1964 pasó a ser la
marca de mayor venta en el país, y al año siguiente conquistó el 16.5 por ciento del
mercado nacional, porción que se agrandará en 1967 cuando logre el 25,6 por ciento de
ese mercado.
Ese mercado experimenta cambios constantes, a los cuales Piccardo y
Nobleza, todavía por separado, deben responder. El atado de 14 unidades es reemplazado en
los años 20 por los de 20 unidades. Medio siglo después se perciben otros cambios. El
público los prefiere rubios: más del 70 por ciento de las ventas se concentraban en esa
variedad, mientras que 10 años antes la aceptación de rubios y negros se repartía por
partes iguales. Alrededor del 90 por ciento de los fumadores se inclinaba por los
cigarrillos con filtro, y el 55 por ciento fumaba cigarrillos king size.
Junto a su desarrollo, la compañía Nacional de Tabacos se fijó como
objetivo estimular el avance tecnológico. En 1925, cuando aún no se había producido en
el país la estabilización de los cultivos de tabaco, contrató a E. H. Mathewson,
especialista mundial en la variedad Virginia. El experto realizó un estudio de suelo en
Bonpland (Misiones). Como resultado de su trabajo se importaron luego 27 variedades de
semilla de tabaco Virginia, dando comienzo a las pruebas previas de cultivo. Tareas
semejantes se realizaron en Corrientes y en Salta en 1929. Tanto Piccardo como Nobleza
prestaron especial atención a la promoción social y cultural, fundando bibliotecas
públicas, abriendo y manteniendo casas-cuna, construyendo viviendas para sus empleados en
Buenos Aires y las provincias, estimulando las mejoras en los cultivos de tabaco con la
introducción de nuevas variedades, y cuidando sus recursos humanos mediante su adecuada
capacitación y promoción. La red de vendedores de Nobleza en todo el país se convirtió
en un extendido tejido de distribuidores independientes a los que se dio la posibilidad de
adquirir edificios, depósitos, vehículos y mobiliario que les proporcionaba la empresa.
Desde 1918, fecha de la inauguración de la primera sucursal en Rosario, y hasta comienzos
de 1970 la empresa llegó a tener 110 sucursales y depósitos. En 1977 estas dos empresas
que habían crecido casi en forma paralela, imbuidas de los mismos valores, una parecida
historia, y una similar responsabilidad empresaria, anunciaron su fusión. No eran ésos
los únicos elementos que favorecían la idea. Durante décadas Nobleza y Piccardo habían
mantenido relaciones excelentes, ejerciendo una competencia no sólo leal, sino también
cordial, apoyándose mutuamente en momentos difíciles. La fusión fue, además, objeto de
un minucioso estudio. Una charla entre los presidentes de ambas firmas, Francisco Botero y
Juan Martín Oneto Gaona, a mediados de 1976, sirvió para pasar en limpio la idea que ya
flotaba en ambas empresas. De ese modo se producía un salto en calidad y eficiencia de
las dos firmas que, al responder a las tendencias mundiales, inauguraban una modalidad
inédita en la historia empresarial argentina.
El proceso de fusión llevó su tiempo, y se completó en el momento en
que ambas ocuparon un mismo espacio físico y lograron un ensamble en sus sistemas de
producción y comercialización. El espacio urbano de la capital ajustaba como un corsé
al nuevo gigante que pasó a ocupar la planta de General Motors en el partido de San
Martín, Justo en el límite de la Capital Federal con la provincia. En esos 250.000
metros cuadrados, previamente reacondicionados comenzaron a funcionar en diciembre de 1981
las plantas industriales, oficinas y depósitos de Nobleza-Piccardo. Los modestos
comienzos en la buhardilla quedaban como la prehistoria de una empresa cuyo desarrollo
prodigioso imaginaron aquellos pioneros de finales del siglo XIX. Cinco años después de
la fusión, Nobleza-Piccardo controlaba el 57 por ciento del comercio de cigarrillos, con
lo cual ese año (1982) pasó a ser la empresa privada con mayor facturación. Las
hermosas y frágiles hojas del tabaco se convirtieron en el símbolo perdurable y
resistente de una historia que comenzó abierta en dos brazos, pero que alcanzó su
madurez cuando ambos confluyeron para responder a los desafíos que vendrán durante los
próximos cien años.
RODRIGO ALCORTA
Reproducido de la revista "Todo es Historia" Número 313 Agosto 1993.
(Gracias a Juan Francisco de la Torre Pérez por enviar el documento original)